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抓住广告客户担心测量,即使他们“精益求精”

作者:桂礅    发布时间:2017-11-11 14:06:10    

纽约(路透社) - 由于Snap Inc看起来吞噬了这个价值820亿美元的数字美国广告市场的更大份额,因此受千禧一代欢迎的短暂消息应用程序的所有者可能会发现自己面临广告商对可靠指标的更多要求。

文件照片:2017年1月26日,美国加利福尼亚州洛杉矶的TechFair LA,一个技术招聘会的展位上可以看到消息应用Snapchat的标志。路透社/ Lucy Nicholson /文件照片

与行业中的许多人一样,Snap没有通过第三方审核其广告指标,这一步可能有助于吸引媒体买家和广告商,从而增加Snapchat所有者的收入,该所有者的目标是筹集超过30亿美元的收入。它在周四首次公开募股。

“我认为使用它们(Snap)的最大挑战是测量,”广告公司Universal McCann的执行副总裁Stacey Stewart说。

“将任何大量资金或资金转移到Snapchat,直到我们开始证明测量结果,总是一个挑战。”

当被问及是否有计划进行外部审计时,Snap拒绝发表评论。

在其预期的IPO价格范围的高端,Snap的市场价值将超过220亿美元,尽管它去年亏损超过5.14亿美元,收入为4.04亿美元。

Snap的商业模式取决于每位用户大幅增加广告收入。 根据Snap的S-1申请,北美地区的这一数字为2.15美元,其中超过一半的用户都是以此为基础的。 根据该公司最新的财报,Facebook在美国和加拿大的平均每用户收入为19.81美元。

Snap的热门移动视频广告每月起价为10,000美元,而针对大型发布商和品牌的Discover功能广告每天起价为50,000美元。 据数字营销公司Wallaroo Media称,Snap还让品牌购买24小时赞助镜头或地理过滤器,假日和特殊活动费用超过70万美元。

eMarketer估计,Snap Ads将占2017年Snapchat预计的8.04亿美元广告收入的68%。

虽然主要广告商一直渴望尝试使用Snap,但衡量问题在说服广告商做出重大的长期承诺方面存在很大的影响。 多年来,数字广告行业一直在努力衡量广告是否真正被人看到,而当许多用户只停留在视频上几秒钟时,它就像一个“视图”。

Facebook公司去年承认了几个错误,就像它的广告受众一样。 2月,该公司同意由媒体评级委员会进行独立审计,这是由全国广告商协会等组织长期倡导的。

Alphabet的谷歌是在线视频广告的市场领导者,该公司上个月还同意让更多的指标由MRC审核,包括首次在YouTube上审核。

新的指标

Snap已经推出了自己的指标,突出了参与度,认为其用户,主要是广告商垂涎的18-34岁人口,在应用上平均花费25到30分钟,访问量超过18倍天。

Snap首席战略官伊姆兰·汗上周告诉纽约的潜在投资者,他们应该更少关注用户增长,这是一种了解社交网络潜力的典型方式,更多关注用户对应用程序的活跃程度。

去年11月,该公司开始使用Moat数字分析公司新推出的Moat视频分数指标,该视频分数为视频广告分配0到100之间的数字,根据观看的时长,声音的长度评估广告的效果。广告占用屏幕上的空间和广告空间。

Snap在其S-1文件中表示,该行业“没有任何标准指标”。

“我们认为Snapchat是一个机会,我们认为我们的大多数主要广告客户肯定都倾向于Snapchat,”全球最大的媒体购买公司广告公司GroupM的首席数字官Rob Norman表示。 但他补充说,Snap必须显示数字才能证明其广告效果。

根据eMarketer和互动广告局的数据,谷歌和Facebook控制着约60%的美国数字广告市场,近年来它们的增长速度加快。

广告商至少欢迎Snap将为市场注入更多竞争。

数字广告代理商Deep Focus的创始人兼主席Ian Schafer说:“你需要通过竞争将责任推回给卖给你货物的人。”

今年1月,一名前Snap员工提起诉讼,指控该公司在首次公开募股之前与一些投资者分享了夸大的指标。

Snap将这些指控视为“从上到下虚假”,并要求洛杉矶县高等法院搁置案件,直至私人仲裁程序完成。 动议听证会定于4月17日举行。

Angela Moon和Tim Baysinger的报道; 由Jonathan Weber和Meredith Mazzilli编辑

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